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[电脑] 战略咨询:欧莱雅的品牌营销

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发表于 2019-1-31 10:03:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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欧莱雅为了进入中国市场,先后采用了价格战、强化研发、并购已有品牌等系列进攻战略,不仅达到了进入中国的目的,而且市场份额和知名度一路狂升,势不可挡。
  欧莱雅品牌营销策划的启示:
  市场上的竞争如战争,需要根据环境的变化及自身的实力,选用不同的进攻策略,但最直接、最常用的的是主动正面的进攻。
  正面进攻的另一个可供选择的方法是进攻者可发动一个修改过的正面进攻,最常用的做法就是用减价来同对手竞争。战略咨询公司介绍比较常见是针对领先者的产品价格标出较低的售价以打击它。如果该市场领先者没有进行相应的减价,这种做法就能奏效,而且,一旦该竞争者使市场相信它的产品同竞争对手的产品相当,或价格较低时,这就成为一种真正的价值。
  2001年,初任欧莱雅亚洲区总裁裴天瑞从巴黎来到中国的时候,他大吃一惊,在商场化妆品柜台上最畅销的是小护士、大宝、羽西这些他从来没有听说过的品牌。而在整个中国市场上,这家全球第一大化妆品企业居然仅仅排在第十位……今天我们就聊聊欧莱雅品牌营销策划这个话题。
  为了打开市场,2003年夏天,欧莱雅品牌营销策划决定,单价接近90元的美宝莲实现全面降价,彩妆口红降至39元,个别种类的口红价格甚至已经低到近20元,与不少国产品牌价格持平甚至比国产品牌低,这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的消费者。根据欧莱雅事后调查,美宝莲的品牌知名度达到了95%。而消费者对美宝莲新的定位立即产生敏感的回应:美宝莲市场份额增长了130%。
  为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅品牌营销策划决定加大亚洲区研发方面的投资力度,这是其研发投资在全球增长最大的一个区域。欧莱雅还在上海投资建设在中国的第一个研发中心,目前,国内每年有35000名女性被欧莱雅请来参加测试。
  4年之后,羽西、小护士已经加入了由兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿等组成的欧莱雅全球品牌阵营。2004年,欧莱雅在中国的销售额接近30亿人民币,是1997刚刚进入中国时的16倍。
  仅仅用了8年的时间,欧莱雅品牌营销策划不但将旗下17个国际大品牌中的12个成功引入了中国,还一举吞并了小护士和羽西。第三方数据显示,2004年欧莱雅公司占据了中国化妆品市场(仅包括彩妆、护肤、染发等产品,不包括洗发水)9%的份额,仅次于宝洁,居市场第二,而一年前的数据约为6%,居于第三。
  北京创享智库咨询有限公司是一家具有全球视野的商业智库机构,致力于成为中国传统企业转型升级的创新型孵化器和加速器。机构以资本为核心力量,以智本为创新源泉,以资源配置为作业模式,致力于中国民营企业的持续成长和价值提升。


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